Las TIC en el departamento de marketing

Aplicaciones de las TIC en el marketing

Algunos de los conceptos clave que maneja el departamento de marketing de una empresa son: clientes, servicio postventa, publicidad, agentes de venta o informes comerciales, entre otros. Las TIC, y en especial Internet, están revolucionando la forma en que se trabaja en este departamento con aplicaciones como, por ejemplo, la informatización de la fuerza de ventas y de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), el marketing a través de email o el viral, el posicionamiento en buscadores y la utilización de las redes sociales. Por tanto, la pregunta que los responsables del departamento deben hacerse es ¿cómo utilizar Internet y las TIC para retener y atraer nuevos clientes?

Los estudios de mercado

El primer paso es identificar clientes potenciales y, para ello, existen en Internet numerosas bases de datos de marketing que incluyen la mayor parte de la información necesaria para realizar posteriormente las acciones comerciales. Por una parte, permiten analizar el entorno empresarial, la competencia, evaluar el riesgo y actualizar la información de clientes o el mercado potencial de los productos para optimizar las acciones de marketing. Por otra parte, estas bases de datos suministran listados de empresas, profesionales e incluso de autónomos, permiten realizar una segmentación según diversos criterios y descargar los datos en distintos formatos. Estos datos incluyen campos como la dirección, el teléfono, el número de empleados o la cifra de ventas, entre otros y también se permiten búsquedas por criterios como los polígonos industriales.

Un ejemplo de empresa que comercializa bases de datos de marketing es Axesor (http://www.axesor.es) que permite realizar una prospección de mercado, segmentando por geografía, sector, ventas o empleados, obteniéndose un listado personalizado con la información solicitada. También dispone de una herramienta de geomarketing que permite situar sobre un mapa a los clientes, ofreciendo datos demográficos y hábitos de consumo de particulares y toda la información de las empresas de una determinada zona o ubicación geográfica. Por ejemplo, si queremos abrir un establecimiento comercial orientado a jubilados, tras seleccionar una zona concreta de una ciudad, podemos obtener un informe que nos muestra el porcentaje de población mayor de 65 años, estructura familiar, cuántos de ellos son dependientes, etc. El departamento de marketing también realiza otros estudios de mercado para conocer en profundidad la posición de los productos de la empresa y lo que les diferencia de otros similares, el tamaño del mercado, el público objetivo al que va destinado el producto y clientes potenciales. También es necesario analizar el sector y la competencia, con datos como la inversión media y los márgenes habituales en el mismo, así como a los proveedores, el marco jurídico y fiscal, la evolución prevista, tendencias y los posibles productos sustitutos. Internet proporciona para todo ello fuentes de información muy valiosa.

Ahora las redes sociales son también herramientas fundamentales para conocer la situación del mercado. A modo de ejemplo, analizando el número de mensajes o tweets que aparecen en la red social Twitter, se puede predecir si una película será un éxito o un fracaso y estimar sus ingresos en las taquillas. De forma similar podemos prever que ocurrirá con el lanzamiento de nuevos productos.

Informes crediticios

A veces vender es fácil pero cobrar es más difícil, por la posibilidad de impago por parte del cliente. Para prevenir este problema podemos consultar la información financiera de los clientes potenciales, en bases de datos comerciales como Axesor (http://www.axesor.es),  E-informa (http://www.e-informa.com)  o Informasa (http://www.informasa.es). Previo pago podemos acceder a informes comerciales que nos informan del riesgo de insolvencia, la probabilidad de impago o la cantidad máxima que podemos vender a crédito a un cliente determinado.

 En el ámbito internacional ofrecen informes crediticios Dun & Bradstreet (http://www.dnb.com), Equifax (http://www.equifax.com),  Experian (http://www.experian.com), Trans Union (http://www.tuc.com) y Alacra (http://www.alacrastore.com).

Estudios de mercado con Google Trends

Entre las herramientas más útiles para realizar estudios de mercado destacan Google Trends (http://www.google.com/trends) y Google Insights (http://www.google.com/insights/search/), que proporcionan un informe con las palabras más buscadas en Internet. Este dato nos puede servir para realizar estudios de mercado, analizar la competencia, intuir la demanda de nuestros productos, y detectar modas o tendencias.

La figura muestra el resultado de realizar una búsqueda en Google Trends comparando los términos: “vuelos Mallorca” y ”vuelos Londres”. Se aprecia como la demanda de los vuelos a Mallorca es estacional ya que se produce sobre todo en verano, mientras la de Londres se mantiene a lo largo del año. En ambos destinos se nota también el efecto de la crisis. El segundo ejemplo es el de una tienda de juguetes que se plantea vender productos con la imagen de Bob Esponja y que podrá comprobar en Google Trends en que medida este personaje mantiene la popularidad.