Aplicaciones
de las TIC en el marketing
Algunos
de los conceptos clave que maneja el departamento de marketing de una empresa
son: clientes, servicio postventa, publicidad, agentes de venta o informes
comerciales, entre otros. Las TIC, y en especial Internet, están revolucionando
la forma en que se trabaja en este departamento con aplicaciones como, por ejemplo,
la informatización de la fuerza de ventas y de la gestión de las relaciones con
los clientes (CRM), el marketing a través de email o el viral, el posicionamiento
en buscadores y la utilización de las redes sociales. Por tanto, la pregunta
que los responsables del departamento deben hacerse es ¿cómo utilizar Internet
y las TIC para retener y atraer nuevos clientes?
Los
estudios de mercado
El
primer paso es identificar clientes potenciales y, para ello, existen en
Internet numerosas bases de datos de marketing que incluyen la mayor parte de
la información necesaria para realizar posteriormente las acciones comerciales.
Por una parte, permiten analizar el entorno empresarial, la competencia,
evaluar el riesgo y actualizar la información de clientes o el mercado potencial
de los productos para optimizar las acciones de marketing. Por otra parte,
estas bases de datos suministran listados de empresas, profesionales e incluso
de autónomos, permiten realizar una segmentación según diversos criterios y
descargar los datos en distintos formatos. Estos datos incluyen campos como la
dirección, el teléfono, el número de empleados o la cifra de ventas, entre
otros y también se permiten búsquedas por criterios como los polígonos
industriales.
Un ejemplo
de empresa que comercializa bases de datos de marketing es Axesor (http://www.axesor.es)
que permite realizar una prospección de mercado, segmentando por geografía,
sector, ventas o empleados, obteniéndose un listado personalizado con la
información solicitada. También dispone de una herramienta de geomarketing que
permite situar sobre un mapa a los clientes, ofreciendo datos demográficos y
hábitos de consumo de particulares y toda la información de las empresas de una
determinada zona o ubicación geográfica. Por ejemplo, si queremos abrir un
establecimiento comercial orientado a jubilados, tras seleccionar una zona
concreta de una ciudad, podemos obtener un informe que nos muestra el porcentaje
de población mayor de 65 años, estructura familiar, cuántos de ellos son
dependientes, etc. El departamento de marketing también realiza otros estudios
de mercado para conocer en profundidad la posición de los productos de la empresa
y lo que les diferencia de otros similares, el tamaño del mercado, el público
objetivo al que va destinado el producto y clientes potenciales. También es
necesario analizar el sector y la competencia, con datos como la inversión media
y los márgenes habituales en el mismo, así como a los proveedores, el marco jurídico
y fiscal, la evolución prevista, tendencias y los posibles productos
sustitutos. Internet proporciona para todo ello fuentes de información muy
valiosa.
Ahora
las redes sociales son también herramientas fundamentales para conocer la situación
del mercado. A modo de ejemplo, analizando el número de mensajes o tweets
que aparecen en la red social Twitter, se puede predecir si una película será
un éxito o un fracaso y estimar sus ingresos en las taquillas. De forma similar
podemos prever que ocurrirá con el lanzamiento de nuevos productos.
Informes crediticios
A veces
vender es fácil pero cobrar es más difícil, por la posibilidad de impago por
parte del cliente. Para prevenir este problema podemos consultar la información
financiera de los clientes potenciales, en bases de datos comerciales como Axesor
(http://www.axesor.es), E-informa (http://www.e-informa.com) o Informasa (http://www.informasa.es). Previo pago
podemos acceder a informes comerciales que nos informan del riesgo de
insolvencia, la probabilidad de impago o la cantidad máxima que podemos vender
a crédito a un cliente determinado.
En el ámbito internacional ofrecen informes
crediticios Dun & Bradstreet (http://www.dnb.com),
Equifax (http://www.equifax.com), Experian (http://www.experian.com), Trans Union
(http://www.tuc.com) y Alacra (http://www.alacrastore.com).
Estudios de mercado con Google Trends
Entre
las herramientas más útiles para realizar estudios de mercado destacan Google
Trends (http://www.google.com/trends) y Google Insights (http://www.google.com/insights/search/),
que proporcionan un informe con las palabras más buscadas en Internet.
Este dato nos puede servir para realizar estudios de mercado, analizar la
competencia, intuir la demanda de nuestros productos, y detectar modas o tendencias.
La
figura muestra el resultado de realizar una búsqueda en Google Trends
comparando los términos: “vuelos Mallorca” y ”vuelos Londres”. Se aprecia como
la demanda de los vuelos a Mallorca es estacional ya que se produce sobre todo
en verano, mientras la de Londres se mantiene a lo largo del año. En ambos destinos
se nota también el efecto de la crisis. El segundo ejemplo es el de una tienda
de juguetes que se plantea vender productos con la imagen de Bob Esponja y que
podrá comprobar en Google Trends en que medida este personaje mantiene la
popularidad.
